高学歴女性がキャリアから家庭へ。ハウスワイフ2.0の登場に見る女性の新しい生き方とは?

June 8, 2015

2015/6/8

1986年の雇用機会均等法の施行以降、働く女性の数が増えはじめた。これをきっかけに女性のライフコースは多様化している。ライフコースの多様化は消費行動にも大きな影響を与えるため女性の各ライフコースへの理解と、ライフコース別の消費行動や生活行動パターンというのは事業促進において非常に重要な要素になってくる。

 

例えば同じ42歳の都内在住の女性でも、

 

A.シングル(独身でキャリア組)

B.2人の子育てに専念する専業主婦

C.子供が中学生になった事をきっかけに復職(パート勤め)

D.子供のいない夫婦共働き(DINKS)

 

というセグメントに分ける事ができる(ここでは4セグメントのみを記載)。この4人は同じ年齢だがそれぞれが異なる経済資源(世帯年収の差)、時間資源(1日の時間配分)を持つ。そのため消費行動に大きな違いが生じてくる。Aはこの4セグメントの中で最も「自分事消費金額」が高いが、Bは「家族のために時間やお金を使う」のが特徴的だ。他にもA~Dには様々な消費行動の違いが起きてくる。このようにライフコース別の各女性生活者への理解はマーケティング計画において重要になってくるのだが、2014年からそのライフコースの中に「ハウスワイフ2.0」という新しい層が仲間入りした。一言で「ハウスワイフ2.0」を説明すると高学歴でエリート職でキャリアを積んできたがキャリアから離れて家庭に入り今までの経験を家庭で活かして、会社に縛られない新しい生き方をする主婦の事をさす。

 

ハーバード大学卒のエミリーマッチャーの著書「ハウスワイフ2.0」が米国で昨年話題になり日本にもその概念と言葉が浸透してきているのだがよくよく考えてみれば、「ハウスワイフ2.0」という言葉はなかったが、そのような女性は周囲を見渡すと実は多い事に気がつく。

 

ハウスワイフ2.0

エミリー・マッチャー著

文藝春秋刊

 

 

ただここで注意したいのが「家庭に入った女性」には複数のセグメントが存在している事だ。

 

・出産を機に離職し家庭に入る専業主婦(多くは末子が小学校高学年あるいは中学生になるまで離職)

・セレブ専業主婦(夫が高収入で時間的にも経済的にも自由度が高い生活を送っている)

・腰掛け専業主婦(出産後一時的に産休をとっているが産後2年程で復職予定)

・早期結婚、早期出産の専業主婦(外で働きたいが社会経験を積む前に家庭に入ったため社会に出るきっかけが中々なく、やむを得ず専業主婦を継続している)

 

今までは専業主婦のセグメントは上記がメインだったがここに、ハウスワイフ2.0(高学歴でキャリアを積んだ経験を家庭に活かす)が新たなライフコースセグメントに追加される。このブログ上では非常に簡易的にしか説明していないのでハウスワイフ2.0の詳細についてはぜひ書籍をご覧頂きたい。日本にも今後ハウスワイフ2.0層が増えると言われており今後ますます女性のライフコースは複雑化していき、且つ消費行動・ニーズも多様化していくだろう。ハウスワイフ2.0層の女性たちの消費行動の特徴やライフスタイル、ニーズ等は今後随時研究をつづけながら毎月発行のウーマンズの消費者動向分析レポートで読者の皆さんと共有していこうと思う。

 

※ウーマンズではヘルスケア市場に特化した月刊の消費者動向分析レポートを2015年10月創刊するが18セグメントの中に新にハウスワイフ2.0のセグメントを追加した19セグメントで各ライフコース別の女性消費者動向分析を行っているのでぜひヘルスケアビジネス促進のヒントとしてご活用頂きたい。ご購読お申込み・サンプルお申込みはコチラから

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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